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明星直播卖车 转化率和品牌宣传如何平衡

2017年09月05日10:25
来源:搜狐汽车天津站 作者:经销商供稿

  网络直播,作为新生的媒体模式,在过去两年内增长迅速。几乎于此同时,各种基于网络直播的商业挖掘也开足了火力。汽车行业也不例外,虽然汽车产品的商品属性和一般的商品有所区别,但是整个汽车行业还是在不断的尝试直播卖车。纵观去年的汽车市场,在不到一年时间里,车企或平台都试水直播卖车,不断的在汽车行业里激起涟漪。 但是所谓“外行看热闹,内行看门道”,对于这些直播活动而言,“转化率”和“品牌宣传”到底能否平衡、如何平衡?今天笔者就对比行业内的2场成功的直播卖车活动,和大家进行一些分析。

  优惠手段平衡——优惠是真的优惠,关注却不一定是真的关注

  为什么笔者之所以要用这句话来描述当前的直播卖车,主要还是基于对这些年关注度比较高的直播卖车活动的分析。那些利用网红效益甚至是明星宣传简单进行卖车的直播行为暂且不说。去年大红大热的王祖蓝生日趴天猫直播卖车,平台点赞1820万、在线预订2717台科鲁兹、订单金额2.28亿元、每分钟卖出11台车,一直播点赞4294.9万,最高同时在线观看人数200多万,这些强有力的数据支撑,让这件事一跃成为直播卖车的经典案例。但是笔者转念一想,成就这些数据的到底是什么?有人说是整场活动的创意内容和营销手段,还有人说应该取决于平台的人员基数,然而,在笔者眼里,看到的首先就是整场直播活动匹配的优惠幅度。

  2017年7月5日,薛蛮子在51进口车进行的《蛮子侃车》中,51进口车利用其自身的车源优势,提供了近10款车辆,优惠价格也超过40万元,也可以说是将优惠做到行业极致,也正是因为在这种支持下,当天直播中,才会有很良好的现场反应、大咖云集,礼品满天飞。当然,应当预见的情况在这场活动里也是不用回避的——由于所售车型全部都是百万和超百万级别的豪车,购买力受众有限,虽然没能达到王祖蓝直播卖科鲁兹的火爆效果,却也取得了不错的口碑成绩,在豪车市场中掀起了层层波澜,留下极好的宣传口碑

 

  中国著名天使投资人 薛蛮子

  由此可见,价格够不够优惠,是能够直接决定明星直播卖车活动能不能带来转化量和品牌效益的前提。可以说,关注直播的人也许不全是具有购买能力的消费者,但是优惠一定是吸引购买的因素。

  受众匹配平衡——受众不同,结果相同,产品和受众的匹配程度很重要

  接着刚才的话题,我们说到王祖蓝生日趴的卖车直播活动,创造了一个极高的销售数据,卖车的速度可以用每分钟十几台来计算,确实相当惊人。而《蛮子侃车》这场活动的最终数据,笔者联系到51进口车的销售人员,获得的最终消息是,7月5日至7月11日,总共受理直播中订单7个,沟通中6个,品牌基本集中在宾利路虎这两个高端品牌中。

  我们很难直接去对比,到底是王祖蓝的生日趴卖车更成功,还是51进口车的《蛮子侃车》更成功。众所周知,对普通消费者来说,汽车属于极其重量级的消费品,买车过程是一个慎重的过程,在无外力促使的情况下,消费者基本不会极短时间内作出决定、完成交易。所以如何促进受众“快速下单”就成了一个非常重要的事情,而直播卖车,尤其是明星利用其自身知名度现场说教背书,就成为了一个极其重要的手段。而影响这个手段使用的唯一考虑因素,则是——产品和受众的匹配程度。

  王祖蓝生日趴通过天猫直播平台,放大自身IP的形象——亲民、诚实,向广大天猫的消费群体推广一款价格亲民的车型,用自身亲民形象的明星效应,瞬间促使具备购买力的受众做出购车决定,完成下单。而薛蛮子在51进口车《蛮子侃车》活动中,则通过企业家意见领袖形象的树立,亲身体验和了解,为客户试车、问车,将一款款极其高端的产品引入自己的高端“圈子”,逐一消除大家的顾虑,按照大家的需求推荐车型,帮助圈子内具有购买力的受众解决心中的疑惑,最终达成车辆售卖。

  就从过程来看,两场活动因为两位大V的身份定位不同,而产生了 “卖多车”和“卖好车”两场活动不同的属性。而导致这一情况的,却恰巧就是一开始所说到的“产品和受众匹配程度”。所以最终来看,王祖蓝的生日趴卖车和51进口车《蛮子侃车》最终取得成功的重要因素还是因为两次活动都成功的做到了受众匹配的平衡,也应此在不同的道路上分别取得了巨大的成功。

  终极口碑平衡——“转化率”和“品牌”,市场最终会记住谁

  那么说来说去,最终我们还是要绕回“转化率”、“品牌”这两个关键词。曾经很多人固执的认为直播卖车很容易变成花钱赚吆喝的造噱头活动,外部表现喧喧闹闹,活动背后的转化率却并不很高,对品牌的影响力也达不到实质性的帮助。而实际上则刚好相反,类如王祖蓝生日趴、51进口车《蛮子侃车》这种直播活动在前期推广和宣传的一段时间内都是自带流量,且话题性非常强的易关注话题。

  王祖蓝生日趴直播卖车绝对形成了较高的转化率,直播平台点赞4294.9万,最高同时在线观看人数200多万,成就了一场很好的明星直播案例课,而51进口车《蛮子侃车》也连续销售多部豪车,打破了“豪车销售推广难”壁垒,成就了“平行进口第一明星直播卖豪车”的佳话。综上基本可以断言,只要直播卖车的内容设定和目标够明确,成交转化率不会出现很大问题。

  而在“品牌”的树立方面,也许才是真正值得注意的关键,商家在品牌宣传方向指定应该考虑到最终会存留在市场中的声音。比如,神州买买车当初的王祖蓝生日趴,成功在王祖蓝的推介和宣传,在一定程度上,创造如此大的销售量,王祖蓝已经代表了神州买买车,也正因为如此,最终留在市场中的声音,就是“王祖蓝生日卖车取得大成功”;反之,薛蛮子和51进口车的《蛮子侃车》通过内容的铺垫,给大家展示一个并不平民的产业,给大家介绍一些梦中豪车,最终留在市场中的声音是“薛蛮子介绍平行进口豪车”、“51进口车销售多台豪车”。可见,不一样的宣传策略和执行方式对于品牌而言,会在市场中带来不一样的声音。到底什么样的声音才能帮助自己的品牌推广,确实是一个有技术含量且值得玩味思考的问题,需要在直播前进行明确定位。

  笔者从个人角度上都非常欣赏这2场具有“吃螃蟹”意义的直播卖车活动——启迪行业内更加注重“转化”和“品牌宣传“的平衡,同时激励着汽车行业全新的宣传创意迸发,笔者也期待着在不久后的某一天,能有更加新颖,更有创意,且更有效果的创意活动和手法运用到宣传当中去,让我们拭目以待。

(责任编辑:搜狐汽车天津站)
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